Das Buch der Puppet Master » Pyrker

Wenn das Kaninchen SMS sendet

Pyrker — Mon, 08 Aug 2011 07:11:08 +0000

Mit diesem Vorwort beginnt die FHWien-Diplomarbeit “The Mobile Storytelling Experience”:

About two years ago, I was walking through a dark and lonely night in London when an idea stroke me. Time stood still. The city spread out its fluorescent streets before me. I was asking myself, what if something completely unexpected had happened with our lives. What if the city itself, our surroundings, all the persons we know, everything had been modified in our minds, to create an alternate reality game. Reconstructed by an eternal golden braid of self-reflective scientists. A “third place” with its second reality setting, where the real and the virtual worlds merge into a one.

Pyrker, R. (2010). The Mobile Storytelling Experience: A Quantitative Study on the Impact of Mobile Storytelling on Customer Relationships in IMC [diploma thesis]. Vienna: FHWien

In Anlehnung an den Forschungsaufbau dieser Diplomarbeit gestalteten wir für das Alternate Reality Game (ARG) „Das Buch 2011“ eine Mobile Marketing Kampagne. Neben der direkten Ansprache von Spielern dienten SMS-Nachrichten als Rabbithole.

Die im Sommer 2010 durchgeführte Untersuchung hatte die Auswirkungen von eindringender Erzähltechnik (“Storytelling”) via SMS-Nachrichten analysiert. Dem modernen Storytelling-Ansatz wurde eine klassische Gewinnspiel-Kampagne, ebenfalls via SMS, gegenüber gestellt. Ziel war der Nachweis, dass sich Kundenbeziehungen durch Mobile Storytelling verstärken. Die Forschungsannahme konnte in der Arbeit nicht direkt verifiziert werden (die Unterschiede zwischen den beiden Testgruppen waren nicht ausreichend signifikant). Ein Teil der These, der sich mit dem wichtigen Faktor “Involvement” in Kundenbeziehungen beschäftigte, hatte sich jedoch bestätigt. Für unser transmedial gestaltetes ARG ein idealer Ansatz.

Analog zum experimentellen Ablauf der Untersuchung wurden auch für das Rabbithole von „Das Buch 2011“ die mobilen Kurznachrichten über das Online-Bestellportal Mjam.at ausgesandt. Kunden, die im Zeitraum der Kampagne über Mjam.at Online Essen bestellten, erhielten nach einer Bestellbestätigung die Einladung, „während der Wartezeit an einem Rätsel teilzunehmen“.

Screenshot vom Bestellportal Mjam.at, Online Essen bestellen

Das „Rätsel“ bildete in Wahrheit unser Rabbithole und führte zum Einstiegs-Video. Der Ablauf:

1. SMS: Mahlzeit! Du hast bei Mjam bestellt (: Wir laden Dich während der Wartezeit auf ein kleines Rätsel ein (Normaltarif, keine Mehrkosten). Antworte mit JA

Nur wenn hier mit “JA” geantwortet wurde, ging es weiter:

2. SMS: Erste Frage. Ab wann (Alter) würdest du gerne für immer jung bleiben? (Abbruch mit HILFE) Jetzt eine beliebige Zahl als Antwort senden!

3. SMS: Hinter deinem Wunschalter liegt noch ein Geheimnis… Und dafür brauchen wir deine Hilfe (: Auf YouTube geht’s weiter: www.youtube.com/DasBuch2011

Hauptvorteil von mobilen Kampagnen ist der direkte “Draht” zu Kunden, um mit diesen jederzeit und persönlich in einen Dialog treten zu können. Ein Rückkanal mit Feedback-Möglichkeit ist also inkludiert. Unter der Voraussetzung, dass jene ihre Zustimmung zu SMS-Sendungen gegeben haben (“Permission”), können hohe Rücklaufquoten bis zu 12-14 Prozent erreicht werden.

Unsere über Mjam.at gebuchte SMS-Kampagne folgte denselben Opt-In-Richtlinien, auch konnte man sich selbstverständlich jederzeit von den Zusendungen abmelden. Als Erklärung für ihre Kunden veröffentlichte das Portal Mjam.at einen Blog-Beitrag (“Rätselhafte SMS“) über die Kampagne. Ausgesendet wurden die SMS an alle Mjam-Kunden, die im Zeitraum 21. März bis 13. April 2011 Online Essen bestellten.

Eine erweiterte Zusammenfassung der Diplomarbeit ist im Studienblog von R. Pyrker erhältlich: “The Mobile Storytelling Experience (extended abstract)”. Mit Spannung erwarten wir außerdem die Ergebnisse der speziell zum ARG durchgeführten Untersuchung “Einflussnahme von Alternate Reality Games als Werbeinstrumente auf Markenassoziationen am Beispiel von ‘Das Buch 2011′” von Projektmitarbeiter C. Schmied.

Die Videos

Pyrker — Tue, 07 Jun 2011 17:21:01 +0000

Mit dem eigenen YouTube-Kanal „Das Buch 2011“ wurden Hinweisvideos nach außen kommuniziert. Das ARG nahm mit dem Video „Finde uns“ seinen Anfang, es diente als wichtiges Rabbithole. Im weiteren Spielverlauf haben die Game Developer immer wieder Bewegtbildinhalte eingesetzt, um das Spiel dramatisch aufzuwerten. Im folgenden die Videos, gereiht nach ihrem zeitlichen Ablauf (jeweils klicken auf „Video anzeigen“).

Mit einer rätselhaften Botschaft hatte alles begonnen. Das erste Video:

Rabbit Hole Video: „Finde uns“	Video anzeigen

Der im Video angegebene Link führte zur Facebook-Seite „Das Buch 2011“ mit den ersten Rätseln
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Die darauf folgenden Rätsel wurden über Facebook und Twitter angekündigt. Oft haben wir jedoch die eigentliche Fragestellung verschleiert und hinter kryptischen Videos versteckt:

Start des vierten Rätsels: „Wir schwimmen“	Video anzeigen

Dieses Hinweisvideo sollte die Spieler auf die Spur eines Gigapixel-Fotos führen
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Wir hatten für die Halbzeit des gesamten Spielverlaufs von vier Wochen ein tatsächliches Zusammentreffen der aktivsten Spieler geplant. Um auf die eigentliche Location (das Café Drechsler in Wien) hinzuweisen, verwendeten wir die Location-Plattform Foursquare. Doch zuerst musste einer virtuellen Schnitzeljagd gefolgt werden:

Hinweisvideo zum siebenten Rätsel: „Wir reisen“	Video anzeigen

Auch zum 7. Rätsel gab es ein Video, es zeigt den Donnerbrunnen Neuer Markt
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In Folge, während des siebenten Rätsels, überschlugen sich die Ereignisse. Spieler Mathias kündigte via Twitter an, dass er den Brunnen vor Ort untersuchen werde. Der Puppet Master hinterlegte daher als Reaktion einen Gegenstand (Schlüssel) dort und bezeugte dies mit einem Hinweisvideo:

Video als Reaktion: „Der Schlüssel. Seid schnell. Jetzt!“	Video anzeigen

Nur wenige Minuten Zeit blieben für die Hinterlegung des Schlüssels, ein iPhone filmte mit
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Das zehnte Rätsel gestalteten wir inhaltlich besonders aufwendig. Michael Stebegg von der Agentur Goldkinder gestaltete dazu acht Beiträge für das Blog „Meine Recherchen“. Die Lösung fand sich im Anschluss in einem der Beiträge. Das Video diente nur als vom Thema ablenkende „Nebelgranate“:

Ablenkung und Verwirrung: „Wir schreiben“	Video anzeigen

Das Hinweisvideo hingegen sollte nur das allgemeine Thema „Schreiben“ illustrieren
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Das Finale fand in einem extra installierten Mini-Kino im Hof des MuseumsQuartier Wien statt, der „Vöslauer-Cube“. Ein Reporter-Team von Puls4 interviewte die Mitspieler vor Ort und filmte das abschließende Gewinnspiel. In der Sendung Café Puls erklärte Marketingleiterin Birgit Aichinger zudem ihre Werbestrategie:

Die Auflösung: TV-Sender Puls4 berichtete vom Finale	Video anzeigen

Im Bericht wurde das ARG für die unbedarften Zuseher mit einer „Online-Schnitzeljagd“ verglichen

Werbe-Ethik und die Privatsphäre der Spieler

Pyrker — Mon, 11 Apr 2011 10:53:01 +0000

Bereits in der Planungsphase mussten wir uns der Frage stellen, inwieweit eine virale Marketingkampagne die Privatsphäre von potentiellen Mitspielern verletzen könnte. Wir hatten etwa zwanzig Menschen, die gerne Alternate Reality Games (ARG) spielen bzw. sich mit ähnlichen Themen Online beschäftigen, ausgewählt. Einige dieser Spieler hatten bereits bei einem österreichischen ARG mitgespielt, dem Vienna Project. Weitere hatten wir über ihre Blog-Themen oder Twitter-Accounts als „ARG-affin“ eingestuft. Sie erhielten einen Monat vor Spielbeginn persönlich adressierte Postkarten. Einem noch kleineren Kreis haben wir anschließend anonym Flaschenpost zugestellt.

Die dazu benötigten Adressen erhielten wir über öffentliche Quellen wie der Telefonbuchauskunft Herold, der Firmensuche der Wirtschaftskammer und von Domain-Auskunftsstellen. Da die meisten von uns adressierten „Core Gamer“ sehr aktiv in Social Media / Web 2.0 Netzwerken sind, stellte dies kein Problem dar.

Am 22. März 2011 stellten wir einer unserer Spielerinnen, Iwona Wisniewska, eine Flaschenpost zu. Sie veröffentlichte noch am selben Tag eine erboste Reaktion auf diese Aktion in ihrem Blog (siehe Ausschnitt).

In einer anschließenden Diskussion auf unserer Facebook-Seite konnten wir sie davon überzeugen, in unser Spiel einzusteigen.

Puppet Master müssen ein Gespür für die adäquate Kommunikation mit den Spielern entwickeln und um die Wirkung ihrer Aktionen wissen. Der Absender oder die Inhalte von Botschaften hinter dem verdeckenden „Curtain“ könnten sonst missverstanden werden. Wir haben daher versucht, auf alle Einwände von Spielern und Interessierten aufklärend einzugehen – ohne den Auftraggeber oder uns selbst dabei zu enttarnen. Wir bewegten uns daher an einer dünnen, feinen Linie zwischen den üblichen Gepflogenheiten im Social Web 2.0 und unseren eigenen Regeln, um das Spiel so spannend wie möglich zu gestalten. Mit einigen Tricks und über die Social Media Netzwerke Facebook, Twitter, YouTube u.a. war es uns möglich, dabei unsere eigene Identität hinter dem, bei klassischen ARGs erforderlichen, „Curtain“ zu verstecken.

Im weiteren Spielverlauf haben wir Spieler nur mehr nach Aufforderung persönlich kontaktiert. Auch unseren Twitter-Account haben wir ausschließlich als Informationsquelle angeboten und sind keinen Spielern aktiv gefolgt.

Die Rückmeldungen von Spielern im gesamten Verlauf des vier Wochen dauernden Reality Games verdeutlichen, dass die teilnehmenden Spieler diese Form der persönlichen Ansprache als ungewöhnlich und spannend empfanden.

Wer hat nicht schon einmal eine anonyme Postkarte erhalten und wüsste gerne, wer oder was dahinter stand? Doch zuerst mussten alle Puzzleteile zusammen gesetzt werden.

Unser zweites Rätsel: „Wir lesen.“

Pyrker — Wed, 23 Mar 2011 15:19:38 +0000

Im Verlauf der folgenden Tage wurden ab dem 21. März 2011 Hinweise auf das zweite Rätsel über die Facebook-Seite gestreut. Als Hauptquelle für Informationen dienten ab sofort die „Notizen“ der Seite und die darunter stattfindende Diskussion der Spieler.

Zuerst haben wir die Spieler auf die Suche nach unserer eigentlichen Botschaft geschickt:

Wir haben eine eigene Wunschliste in eurem Internet versteckt. Ihr wisst ja, wie wir uns meistens nennen, nicht nur 2011. Dort seht ihr unsere Bücher des Lebens. Findet dort eine Zahl. Viel Glück. Mehr können wir euch heute nicht sagen. Bitte helft uns.

Nach einiger Diskussion unter den Mitspielern kam Spieler Scarygami auf die richtige Idee – er suchte bei Amazon und fand dort unseren Wunschzettel unter dem Namen „Das Buch“:

Der entscheidende Hinweis zum 2. Rätsel fand sich in unserer Amazon-Wunschliste

Der Wunschzettel enthielt insgesamt acht verschiedene Bücher, doch schon bald kamen die Spieler der eigentlichen Lösung auf die Spur. Im Text fand sich die Kernfrage des Rätsels, dabei ging es um das Christian Anderson Märchen „Das häßliche Entlein“ und führte zur richtigen Lösungsziffer: „1“.

Während der Lösungsfindung diskutierten die Spieler über den Hintergrund unseres Alternate Reality Games und dachten die Geschichte selbst weiter. Die darauf entstehende Dynamik ist ein Beispiel für „Transmediale Narration“:

Diskussion unter den Spielern über den Hintergrund von DasBuch2011

Sofort nach der Auslösung wurde bereits das dritte Rätsel angekündigt und eine kurze Zusammenfassung auf der 2. Notizenseite veröffentlicht.

Unser erstes Rätsel: „Wir sind.“

Pyrker — Sun, 20 Mar 2011 21:22:32 +0000

Die Spielergemeinschaft (Community) fand unser erstes Rätsel gleich zu Beginn, am 20. März 2011 in Form von Bildausschnitten auf der Facebook-Seite DasBuch2011 vor. Hinweise wurden über die Diskussionsseite gestreut:

Mit wortkargen Antworten („Vielleicht“) haben wir versucht, die Spielergemeinschaft zum Nachdenken zu animieren. Das Rätsel wurde anschließend in einer Facebook-Notiz archiviert und ein weiteres Rätsel angekündigt.

Bereits während dieses ersten Rätsels konnten wir zahlreiche Reaktionen über das Spiel selbst aufzeichnen – Spieler und Nicht-Spieler diskutierten über Twitter und in Blogs darüber. Einer der aktivsten Spieler, Christoph „Eaglepowder“ Cecerle versuchte etwa, mit den Mitspielern einen Dialog aufzubauen: „Und wenn wir schon dabei sind: Was verbindet die zu diesem Spiel eingeladenen Personen?“ Durch Beiträge wie diesen fanden sich die Spieler zu einer Community zusammen. Es hatte begonnen.

„Wer von euch schreibt anonyme Postkarten?“

Pyrker — Fri, 25 Feb 2011 21:34:30 +0000

Für eine kleine Auswahl an Spielern öffnete sich am 22. Februar 2011 ein erstes „Rabbithole“. In aller Heimlichkeit wurden handgeschriebene Postkarten an die ausgewählte Gruppe verschickt. Das Motiv auf der Vorderseite zeigte eine dunkel schimmernde Wasseroberfläche, der tintenblaue Text auf der Rückseite enthielt den immer gleichen Inhalt. Die Adressaten sollten vorerst nicht erkennen, dass sie schon sehr bald mitten in ein Alternate Reality Game hineingezogen werden. Der Original-Text im Wortlaut:

Lieber Christoph,
hast Du manchmal auch das Gefühl, dass Dinge in einem früheren Leben passiert sind? Und ich rede nicht von einem Déjà-vu. Manchmal, wenn ich hier am Ufer recherchiere, kommt es mir vor, als hätte ich schon ein viel längeres Leben gelebt. Ich hoffe, Du hilfst mir nächsten Monat, wir sehen uns danach ja bald. Bis dahin,
Alles Liebe

Jacqueline Nagy, unsere „Ghostwriterin“, hatte den Text von Andreas Wochenalt auf jede einzelne der insgesamt 23 personalisierten Postkarten geschrieben. Um die Spuren zu verwischen, verteilte Puppet Master Pyrker die Postkarten anschließend auf Briefkästen im Inneren Bezirk und in Floridsdorf. Bereits am folgenden Tag bekamen wir Rückmeldungen. Besser gesagt, wir wussten wohl als einzige diese Rückmeldungen in Sozialen Netzwerken richtig zu interpretieren.

Aus der Sicht der Mitspieler

Richard K. Breuer, selbst Buch-Autor, hatte einen Blogbeitrag über die ihm übermittelte Postkarte geschrieben: Nur eine Postkarte, nur eine dunkelblaue Frauenhandschrift.
Mitspielerin Andy hat einen ausführlichen Bericht über ihre Spiel-Erfahrungen mit „Das Buch 2011“ in ihrem Blog verfasst (in Englisch): ARG or „Who the hell sent me this postcard?“