Mit diesem Vorwort beginnt die FHWien-Diplomarbeit “The Mobile Storytelling Experience”:
About two years ago, I was walking through a dark and lonely night in London when an idea stroke me. Time stood still. The city spread out its fluorescent streets before me. I was asking myself, what if something completely unexpected had happened with our lives. What if the city itself, our surroundings, all the persons we know, everything had been modified in our minds, to create an alternate reality game. Reconstructed by an eternal golden braid of self-reflective scientists. A “third place” with its second reality setting, where the real and the virtual worlds merge into a one.
Pyrker, R. (2010). The Mobile Storytelling Experience: A Quantitative Study on the Impact of Mobile Storytelling on Customer Relationships in IMC [diploma thesis]. Vienna: FHWien
In Anlehnung an den Forschungsaufbau dieser Diplomarbeit gestalteten wir für das Alternate Reality Game (ARG) „Das Buch 2011“ eine Mobile Marketing Kampagne. Neben der direkten Ansprache von Spielern dienten SMS-Nachrichten als Rabbithole.
Die im Sommer 2010 durchgeführte Untersuchung hatte die Auswirkungen von eindringender Erzähltechnik (“Storytelling”) via SMS-Nachrichten analysiert. Dem modernen Storytelling-Ansatz wurde eine klassische Gewinnspiel-Kampagne, ebenfalls via SMS, gegenüber gestellt. Ziel war der Nachweis, dass sich Kundenbeziehungen durch Mobile Storytelling verstärken. Die Forschungsannahme konnte in der Arbeit nicht direkt verifiziert werden (die Unterschiede zwischen den beiden Testgruppen waren nicht ausreichend signifikant). Ein Teil der These, der sich mit dem wichtigen Faktor “Involvement” in Kundenbeziehungen beschäftigte, hatte sich jedoch bestätigt. Für unser transmedial gestaltetes ARG ein idealer Ansatz.
Analog zum experimentellen Ablauf der Untersuchung wurden auch für das Rabbithole von „Das Buch 2011“ die mobilen Kurznachrichten über das Online-Bestellportal Mjam.at ausgesandt. Kunden, die im Zeitraum der Kampagne über Mjam.at Online Essen bestellten, erhielten nach einer Bestellbestätigung die Einladung, „während der Wartezeit an einem Rätsel teilzunehmen“.
Screenshot vom Bestellportal Mjam.at, Online Essen bestellen
Das „Rätsel“ bildete in Wahrheit unser Rabbithole und führte zum Einstiegs-Video. Der Ablauf:
1. SMS: Mahlzeit! Du hast bei Mjam bestellt (: Wir laden Dich während der Wartezeit auf ein kleines Rätsel ein (Normaltarif, keine Mehrkosten). Antworte mit JA
Nur wenn hier mit “JA” geantwortet wurde, ging es weiter:
2. SMS: Erste Frage. Ab wann (Alter) würdest du gerne für immer jung bleiben? (Abbruch mit HILFE) Jetzt eine beliebige Zahl als Antwort senden!
3. SMS: Hinter deinem Wunschalter liegt noch ein Geheimnis… Und dafür brauchen wir deine Hilfe (: Auf YouTube geht’s weiter: www.youtube.com/DasBuch2011
Hauptvorteil von mobilen Kampagnen ist der direkte “Draht” zu Kunden, um mit diesen jederzeit und persönlich in einen Dialog treten zu können. Ein Rückkanal mit Feedback-Möglichkeit ist also inkludiert. Unter der Voraussetzung, dass jene ihre Zustimmung zu SMS-Sendungen gegeben haben (“Permission”), können hohe Rücklaufquoten bis zu 12-14 Prozent erreicht werden.
Unsere über Mjam.at gebuchte SMS-Kampagne folgte denselben Opt-In-Richtlinien, auch konnte man sich selbstverständlich jederzeit von den Zusendungen abmelden. Als Erklärung für ihre Kunden veröffentlichte das Portal Mjam.at einen Blog-Beitrag (“Rätselhafte SMS“) über die Kampagne. Ausgesendet wurden die SMS an alle Mjam-Kunden, die im Zeitraum
Eine erweiterte Zusammenfassung der Diplomarbeit ist im Studienblog von R. Pyrker erhältlich: “The Mobile Storytelling Experience (extended abstract)”. Mit Spannung erwarten wir außerdem die Ergebnisse der speziell zum ARG durchgeführten Untersuchung “Einflussnahme von Alternate Reality Games als Werbeinstrumente auf Markenassoziationen am Beispiel von ‘Das Buch 2011′” von Projektmitarbeiter C. Schmied.
