Ein Spiel im Rahmen einer crossmedialen Kampagne
Im Zentrum der neuen Kampagne der Mineralmarke Vöslauer steht ein Kurzfilm. Der Film erzählt die Geschichte einer jungen Autorin, die im Thermalbad Vöslau eine Kabane bezieht um an einem Buch zu schreiben. Während ihres Aufenthalts begegnet die Autorin einer jungen Frau die auch auf Jahrzehnte alten Fotos zu sehen ist. Diese geheimnisvolle Frau scheint nicht zu altern. Die Autorin entdeckt ein Jahrtausende altes Geheimnis.
Präsentation der ARG-Kampagne im Rahmen von Subotron „Electric Meeting“:
Das Format ARG
Die Aufgabenstellung an die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann war für den Zeitraum vor (!) der Premiere des Films eine Online-Kampagne zu entwickeln, mit der die Kerninhalte des Films vertieft werden. Die Story des Films soll aber nicht verraten werden.
Als Format für diese Kampagne wählte die Agentur ein Alternate Reality Game. Mit diesem Format konnte die Agentur die Geschichte im Film inhaltlich mit einem Game Design verknüpfen:
Als Rahmenhandlung zum Spiel dienten die Recherchen der Autorin, bevor sie die Kabane im Thermalbad bezieht. Im Spiel waren es gleich mehrere Frauen, die den Spielern Botschaften aus der Vergangeheit und aus der Zukunft sendeten und um Hilfe baten. Zentrale call2action war: “Finde uns”. Es galt ein Geheimnis zu lüften.
Game Design
Im Game Design einigte man sich auf eine 13-teilige Dramaturgie, die innerhalb von vier Wochen zur Geschichte im Film hinführt:
Botschaften aus der Vergangenheit und aus der Zukunft führten die Spieler zu Rätsel, die es zu lösen galt. Jede Lösung war eine Ziffer. Alle Ziffern führten zu einer geheimen Telefonnummer die wiederum zum letzten Hinweis zu einem Event – dem Finale – führte. Die Spieler hatten die Aufgabe den Frauen zu helfen und dabei selbst das Geheimnis zu lüften, das diese Frauen umgab.
Vier Grundsatzentscheidungen bestimmten das Game Design:
1. TIAG – This is a game
Obwohl einige Coregamer ohne Absender angesprochen wurden, war schnell klar, dass es sich im Gegensatz zur viralen Kampagne zum Film “Blair Witch Project” nur um ein Spiel handelt. Andere Rabbitholes (Einstiegpunkte in das Spiel), z.B. SMS-Gateways oder Printanzeigen, wurden naturgemäß als Teil einer Kampagne identifiziert.
2. Curtain
Das Team hinter dem Spiel gab sich im Verlauf des Spiels nicht zu erkennen. Obwohl jederzeit damit zu rechnen war, dass es sich um eine Kampagne für die Marke Vöslauer handelte, wurde der Zeitpunkt des Outings bewußt so lange wie möglich hinausgezögert. Dies gelang dem Team bis zum letzten der zwölf Rätsel, einen Tag vor der Premiere des Films, zugleich das Finale des Games: Durch einen Veranstaltungshinweis der PR-Agentur von Vöslauer zur Premiere des Films entdeckten die Spieler den Zusammenhang. Doch welches Geheimnis sich hinter den mysteriösen Botschaften versteckt, war zu dem Zeitpunkt immer noch nicht klar.
3. Verbreitung durch Kollaboration – Niemand spielt gerne alleine.
Alle Rätsel wurden auf die unterschiedliche Media Literacy der Spieler entwickelt. D.h., niemand konnte innerhalb der dramaturgisch geplanten Zeit alle Rätsel alleine lösen. Durch die Vernetzung und Hilfestellung zwischen den Spielern, dem Eingreifen des Puppet Masters und der offiziell bestätigten Lösung jedes einzelnen Rätsels wurde gewährleistet, dass a) kein Frusterlebnis bei einzelnen Spielern entstand und b) neue Spieler auch zu einem späteren Zeitpunkt einsteigen konnten.
4. Aufwertung des Formats mit „Old Media“
Das Game wurde auch offline gespielt. Versteckte Botschaften im Radio, in Printmagazinen oder im Teletext sowie die Abwicklung von Rätsel im öffentlichen Raum bzw. in einem Kaffeehaus verlagerte das Geschehen aus dem Internet und führte die Spieler wieder zurück zur Hauptdestination des Spiels: Das Social Network Facebook.
Zwei von vielen Erkenntnissen:
Nie wurde die Frage gestellt ob bzw. was es zu gewinnen gab.
Die Spieler spielten nicht gegeneinander, sondern miteinander.
